Aktualna pozycja: HomeBlog o prawie
Udostępnij przez LinkedIn Udostępnij przez Facebook Udostępnij przez Email

„Audycja zawierała lokowanie produktu” – czyli product placement

W najnowszym programie kulinarnym jednej z polskich stacji telewizyjnych, biorący w nim udział kucharze, walczący o tytuł najlepszego w Polsce szefa kuchni, z zapałem doprawiają swoje wyszukane dania przyprawami Kamis, a do zmywania naczyń używają produktów Fairy. Ten bardzo popularny chwyt marketingowy polegający na promocji towarów i usług poprzez ich umieszczanie w programach rozrywkowych, filmach, czy serialach, to tzw. product placement, czyli lokowanie produktu.

 

Historia tej zawoalowanej formy reklamy ma swoje źródło w Stanach Zjednoczonych, gdzie producenci najpopularniejszych marek już w latach dwudziestych minionego wieku hojnie opłacali nadawców stacji radiowych za reklamę oferowanych przez nich produktów. Chodziło o to, by ci niby przypadkiem wspomnieli, że sami ich używają lub że używa ich ktoś rozpoznawalny, czy cieszący się uznaniem w społeczeństwie. Przykładowo podczas II wojny światowej przy okazji podawania wiadomości płynących z frontu zawsze przytaczano slogan: „Nasi żołnierze palą papierosy marki Camel”.

 

Początkowo kwestia lokowania produktu nie była uregulowana prawnie, co niewątpliwie sprzyjało dużym nadużyciom, przejawiającym się w dość natarczywym atakowaniu widzów, czy słuchaczy, rozmaitymi markami towarów lub usług, w ich ulubionych audycjach. Stąd, w celu ukrócenia tego procederu, w Europie zasady product placement uregulowano w Dyrektywnie 2007/65/WE Parlamentu Europejskiego i Rady z dnia 11 grudnia 2007 r. zmieniającej dyrektywę Rady 89/552/EWG w sprawie koordynacji niektórych przepisów ustawowych, wykonawczych i administracyjnych państw członkowskich dotyczących wykonywania telewizyjnej działalności transmisyjnej. Wskazana Dyrektywa została implementowana do polskiego porządku prawnego nowelizacją ustawy o radiofonii i telewizji obowiązującą od 23 maja 2011 r. Podstawową wynikającą z niej zasadą jest obowiązek poinformowania widza o tym, że np. picie Coca-Coli przez bohaterów serialu „Rodzinka pl.”, czy robienie przez nich zakupów w  sklepie Alma, ma charakter reklamowy, a zatem, że audycja zawiera lokowanie produktu.

 

Nowelizacja w sposób szczegółowy uregulowała zasady product placement, wskazując przede wszystkim, że lokowanie produktu jest dopuszczalne wyłącznie: (1) w filmach kinematograficznych, filmach lub serialach wytworzonych na użytek audiowizualnych usług medialnych, a także w audycjach sportowych oraz audycjach rozrywkowych, lub (2) w postaci nieodpłatnego udostępniania towaru lub usługi do wykorzystania w audycji, w szczególności w charakterze rekwizytu lub nagrody, zabraniając lokowania produktu w audycjach dla dzieci. Nowelizacja wprowadziła również obowiązek odpowiedniego oznaczenia faktu lokowania produktu za pomocą znaku graficznego (w przypadku audycji telewizyjnych) oraz za pomocą sygnału dźwiękowego (w przypadku audycji radiowych). Oznaczenie powinno pojawić się na początku programu, na końcu oraz w momencie jego wznowienia po przerwie na reklamę lub telesprzedaż. Nie może ono być dowolne – jego warunki niezwykle precyzyjnie określiła Krajowa Rada Radiofonii i Telewizji w swoim rozporządzeniu. Stąd nie jest przypadkowe, że informacja o lokowaniu produktu ma postać pomarańczowej ramki z białym napisem:  Audycja zawiera lokowanie produktu (na początku oraz w czasie trwania programu) lub Audycja zawierała lokowanie produktu (na końcu programu). Czas wyświetlenia wskazanej informacji nie może być krótszy niż 4 sekundy i zajmować mniej niż 5% powierzchni ekranu. Jeśli chodzi o product placement w programach radiowych, informacja o tym jest odczytywana przez lektora.

 

Nie można lokować wszystkich produktów. Przykładowo przepisy prawa polskiego zabraniają lokowania wyrobów tytoniowych oraz symboli związanych z używaniem tytoniu (informacja o żołnierzach palących papierosy danej marki zatem dzisiaj nie przeszłaby selekcji), napojów alkoholowych, produktów leczniczych, gier hazardowych, czy środków odurzających. Co istotne lokowanie produktu nie może naruszać samodzielności i niezależności redakcyjnej nadawcy, ani też nadmiernie eksponować danego produktu (ta zasada niewątpliwie jest najczęściej łamana), czy zachęcać bezpośrednio do nabycia lub najmu towarów lub usług, zwłaszcza przez promocyjne odniesienia do nich.

 

Obowiązujące przepisy prawa przewidują odpowiedzialność za złamanie zasad product placement przez nadawcę programu, w tym za nieumieszczenie informacji o lokowaniu produktu.  Otóż  Przewodniczący Krajowej Rady Radiofonii i Telewizji, może obciążyć go karą pieniężną w wysokości do 50% rocznej opłaty za prawo do dysponowania częstotliwością przeznaczoną do nadawania programu, a w przypadku gdy nadawca nie uiszcza opłaty za prawo do dysponowania częstotliwością, karę pieniężną w wysokości do 10% przychodu nadawcy, osiągniętego w poprzednim roku podatkowym, uwzględniając zakres i stopień szkodliwości naruszenia, dotychczasową działalność nadawcy oraz jego możliwości finansowe.

 

Uwaga – powyższy wpis zawierał lokowanie produktów.

 

Photo by Tatyana Postovyk www.sxc.hu
ZOSTAW SWÓJ KOMENTARZ
© 2020 KSP Legal & Tax Advice. Wszelkie prawa zastrzeżone.
Przetwarzanie danych osobowych w KSP
zamknij chcę wiedzieć więcej
Ta strona używa technologii cookies (ciasteczek)
akceptuję Polityka prywatności